“掉队”的金种子酒

发布时间:2019-08-01 02:48:57 来源:产金标准 关键词:种子
原文标题:“掉队”的金种子酒
原文发布时间:2019-07-24 18:05:59
原文作者:产金标准。

财经网 林辰/文

虽依旧位列徽酒“四朵金花”阵营,但金种子酒在挣扎数年后,正一步步陷入泥潭。近日,其披露的2019半年度业绩公告显示,上半年将预亏3000万-3600万元。这在A股白酒一片锣鼓轩昂的大环境下,显得格格不入。

如今,金种子酒不仅面临主推的升级产品线上线下定价混乱;多元化试水的健康苦荞酒市场难觅;终端营销保守不力,正难以抵御徽酒同行的渠道挤压等一系列问题,还经历着近5年销售费用连续走低,6年间营收缩水近4成,即将从徽酒“四朵金花”中掉队的危机。

中高档产品价格混乱,新品苦荞酒市场难觅

“主推产品金种子系列年份酒尚处于培育期,销售未突破上量且对公司整体业绩贡献度有限。”这是半年报预告中,金种子酒对预亏原因的解释。但据财经网了解,作为顺应消费,升级下的中高档产品,其线上线下的定价差异,所导致的价格混乱,或许才是其处于混沌之中的重要原因之一。

近日,财经网走访安徽数家大型商超发现,40度的10年金种子418毫升装,在产品外包装上显著标明统一零售价258元,但两家商超渠道的实际常规售价分别为222和228元,较指导价低12%-15%之间。而在天猫金种子酒官方旗舰店上,该产品显示原价319元,优惠促销价258元。

“掉队”的金种子酒


图片来源:财经网摄于安徽某超市

同时,另一款40度6年金种子460毫升装的产品,在线下包装上贴有统一零售价138元的标识,两家商超常规售价分别为144元和148元。天猫官方旗舰店却显示原价258元,优惠促销价158元。

“掉队”的金种子酒


图片来源:财经网摄于安徽某餐厅

更值得一提的是,在安徽某大型餐饮酒店,财经网发现一则对上述两款产品购买返60元左右菜金的公示。以此计算,两款白酒在部分餐饮渠道价格将远远低于超市售价。

“掉队”的金种子酒


图片来源:天猫金种子酒旗舰店截图

财经网据此质疑旗舰店客服,为何线上价格不仅高出线下许多,且存在所谓优惠促销价与统一零售价持平的情况,是否表明线上是在虚标价格再降价优惠?对此,该客服解释,线上是作为价格标杆,维护线下商品的价格。线上价格是标准统一零售价。而对于线上与线下包装上的统一零售价价差,对方表示不清楚,且截至发稿,未对财经网有更新反馈。金种子酒董秘办也未向财经网明确解释此事。

“同一种酒线上线下的标价相差很大,但线上线下实际成交价都明显低于标价,且成交价也各不相同的情况,确实有虚定高价、虚假打折的欺诈嫌疑。”中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江向财经网表示,但最终是否构成价格欺诈,还需要价格监管部门对其定价机制、成交记录等情况予以调查。如果调查发现,其标注的价格根本就没有过成交记录,实际全部都是低于标价成交的,就应该属于虚高定价、虚假打折,构成价格欺诈。

此外,中国食品产业分析师朱丹蓬向财经网分析道,金种子酒在线上标出一个象征性的价格,为的是产品价值的体现。但从线上线下融合的角度看,这种策略是错误的,会导致整个价格体系的混乱乃至崩盘。

而正如朱丹蓬所言,在混乱的定价体系下,金种子酒的中高档系列成绩,并不如人意。根据金种子酒2016-2018年报披露,其中高档白酒的营收分别为8.15亿、7.04亿、6.35亿元,占营收比重也逐年下滑至5成以下。而作为中高档酒的另一健康品类——和泰苦荞酒,其表现同样不佳。

财经网在安徽两家大型商超内寻觅金种子苦荞酒均未果,现场一位超市销售人员告诉财经网,因为觉得苦荞酒不好卖才不进货。而金种子酒方面则回应称,苦荞在合肥铺货面积不大,况且大型商超的进驻因涉及各种费用不好谈,才没有进驻。而天猫金种子酒旗舰店客服也告知财经网,该款酒并未在天猫店上出售。同时,在天猫搜索苦荞酒关键词,也基本被其他苦荞酒品牌占领。

对于金种子所推的苦荞酒渠道占领缺失问题,酒业分析师蔡学飞表示,与做健康酒出身的企业不同,金种子缺乏做健康酒的“基因”。同时,苦荞酒之于金种子只是多元化试水的补充品类,与作为健康酒公司主销品类的战略定位不同。

朱丹蓬也认为,早些年间,不少酒业已经开始全国化布局。而金种子主要阵地还是在安徽省内,多品牌多品类的布局成功性很小。

终端营销消极懈怠,营收投入陷恶性循环

而在徽酒挤压式竞争的背景下,留给金种子酒的时间确实不多了。

根据东北证券本月初发布的研报,2018年,安徽白酒市场规模约为250亿,徽酒占60%。300元以下产品份额约为140亿。其中,古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒和金种子酒的市场占有率分别为23.86%、14.24%、7.81%和4.23%。

东北证劵亦认为,第一梯队的古井贡和口子窖与第二梯队的迎驾、金种子等之间“存在明显的消费者品牌价值认知鸿沟,”前两者已拉开与后两者的差距,“未来3到5年,省内竞争格局逐步由群雄割据演变为楚汉争霸。”

“掉队”的金种子酒


图片来源:东北证券

城门失火殃及池鱼,徽酒另三大玩家攒劲互拼之时,金种子酒却“无动于衷”。财经网在安徽两家大型商超发现,古井贡、口子窖、迎驾三家产品均采取送购物卡、买二增一、返现金、增礼品等多重优惠活动,且后两者的促销力度达到20%左右。但本就占货架区域又少又偏的金种子酒,仍旧不参加任何活动。一位该超市的酒类销售人员告诉财经网,在这家超市,“金种子酒几个月都卖不动,既不出促销政策,也没有厂家的促销员派驻。”

事实上,翻阅金种子酒近期年报发现,2014年,金种子销售费用开启大幅缩水之始,其营收同时开始震荡下滑。据统计,2014年-2018年,其销售费用分别为7.966亿、6.594亿、4.996亿、4.031亿和3.14亿,而营收分别为20.8亿、17.3亿、14.4亿、12.9亿和13.1亿。归属净利更是“惨不忍睹”,分别为8856万、5208万、1702万、809万和1.02亿。(2018年土地征收补偿款对当年利润影响额9200万元。)

“没有体量就没有利润,没有利润就没有服务,没有服务就没有品牌,没有品牌就很难延续。金种子或许进入恶性循环。”朱丹蓬向财经网直言道。而蔡学飞也认为,2013-2014年的业绩低迷可以归咎为行业大环境受打击,但自此之后长期未能提振,归根结底还是金种子的品牌建设长期乏力,在渠道占有和市场投入上远远逊于竞争对手。

财经网对比迎驾、口子窖相关数据发现,2014年以来,二者年销售费用总体维持在3到4亿元左右的体量,营收也分别突破30亿+和40亿+。而销售费用大幅减半的金种子,则与对手差距越拉越大——2014年,其营收体量分别为迎驾、口子窖的70%和92%,但到2018年,这一数字变为37.54%和30.68%。更不用提泛全国化如火如荼,年销售费用25亿+的古井贡酒。金种子酒终端营销的消极保守,由此可见一斑。

结语

花无百日红,在白酒业一片复苏上升的风口下,预亏的金种子酒却恐将凋零。看不懂的价格体系,配合消极保守的终端营销策略,不禁让人觉得,它既在产品定位中摇摆踌躇,又没有在市场投入里放手一搏、破釜沉舟的勇气。“金”字招牌褪色似乎已成定局,开启亏损魔盒的金种子酒,还能“苟延残喘”多久,企业自身理应比外界更加焦急。


正文完,原文标题:“掉队”的金种子酒
原文发布时间:2019-07-24 18:05:59
原文作者:产金标准。
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